隨著(zhù)人們消費水平的提高以及健康意識的不斷增強，純凈、健康的飲用水越來(lái)越多地成為消費的選擇，這一定程度上加速了我國瓶裝水行業(yè)的發(fā)展。目前，瓶裝水是我國軟飲料行業(yè)收入規模最大的子行業(yè)之一，約占我國軟飲料行業(yè)收入的20%，年產(chǎn)量更是遙遙領(lǐng)先于其他子行業(yè)。

    在此背景下，為更好了解瓶裝水市場(chǎng)在我國的發(fā)展，10月21日廬陽(yáng)產(chǎn)發(fā)舉行內部業(yè)務(wù)培訓，從瓶裝水的行業(yè)發(fā)展現狀、市場(chǎng)競爭格局、市場(chǎng)核心企業(yè)以及未來(lái)發(fā)展趨勢等幾個(gè)方面剖析我國瓶裝水市場(chǎng)，為員工提供更精準的行業(yè)信息。

（一）瓶裝水行業(yè)相關(guān)概述

什么是瓶裝水？

按照美國食品藥品管理局（FDA）的規定，瓶裝水是專(zhuān)供人引用的水.這種水不添加任何碳酸成分或調味劑，并且必須用消毒后的食品容器包裝起來(lái)。

瓶裝水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

1、上游原材料：原水、過(guò)濾器、灌裝設備、軟化、包裝材料

2、中游生產(chǎn)：純凈水、礦泉水、蒸餾水

3、下游渠道：商超、便利店、自動(dòng)售貨機、餐飲店、電商平臺

（二）瓶裝水行業(yè)發(fā)展現狀

一、瓶裝水行業(yè)發(fā)展概況

2017年我國瓶裝水制造行業(yè)銷(xiāo)售收入近1500億元，據預測，2020年我國瓶裝水制造行業(yè)銷(xiāo)售收入將近2000億元。

從凈利潤來(lái)看，我國瓶裝水凈利潤在2017年已超過(guò)160億元，2020年有望突破250億元。

數據來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理。

二、瓶裝水行業(yè)市場(chǎng)規模

近年來(lái)，我國瓶裝水行業(yè)零售量保持著(zhù)10%以上的增速增長(cháng)，預計2019年我國瓶裝水市場(chǎng)零售量將突破13000萬(wàn)噸大關(guān)，零售額有望突破2000億元。預測未來(lái) 5 年我國瓶裝水行業(yè)銷(xiāo)售額有望維持 7%-9%的增長(cháng)，銷(xiāo)量增速將保持在 6%-7%左右。

數據來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理。

三、瓶裝水好生意，量?jì)r(jià)均存擴容空間 

1.消費習慣有待培育，居民仍?xún)A向于燒水飲用

2.替代品效應，佐餐或休閑場(chǎng)景下消費者更愿意選擇飲料

3.消費場(chǎng)景單一性，消費者主要在外出或會(huì )議時(shí)飲

4.用包裝水，產(chǎn)品價(jià)格偏低。市場(chǎng)上銷(xiāo)售的包裝水終端價(jià)主要集中在 2 元左右，較其他國家地區仍有差距。

不論從總量還是人均的角度看，我國瓶裝水目前的市場(chǎng)規模均偏低。

量增

軟飲消費結構的轉變、消費場(chǎng)景的增加、新渠道的開(kāi)拓、水污染偶發(fā)性事件驅動(dòng)。

量增潛在機會(huì )1：健康觀(guān)念

隨著(zhù)居民健康觀(guān)念增強 ，飲食趨勢不斷向清淡化演變 ，低糖消費習慣有望帶動(dòng)瓶裝水替代其他軟飲。瓶裝水在 13 年至 18 年間收入的 CAGR 為 11.5%，在軟飲品類(lèi)中位居第三，僅次于能量飲料和即飲咖啡。以補水解渴、補充能量為主要功能的瓶裝水增速反映了消費者對功能性和健康化飲食的需求正逐漸增強。

量增潛在機會(huì )2：旅游、娛樂(lè )等享受型消費場(chǎng)景增加

量增潛在機會(huì )3：自動(dòng)售貨機 、便利店等新型渠道的拓展

    除傳統的流通、商超、KA 渠道外，一二線(xiàn)城市的自動(dòng)售貨機和便利店也是瓶裝水銷(xiāo)售的重點(diǎn)渠道。18 年我國自動(dòng)售貨機保有量約 31 萬(wàn)臺，同比增長(cháng) 13%。17 年我國便利店門(mén)店總數同比增長(cháng) 29%，達 24060 家。我們預計未來(lái)自動(dòng)售貨機與便利店數量仍將保持較快增長(cháng)，并有望為瓶裝水拓寬銷(xiāo)售渠道，使消費者可以更便捷地購買(mǎi)到產(chǎn)品。

價(jià)升

企業(yè)直接提價(jià)，驅動(dòng)包裝水單價(jià)提升。受包材、人工等成本上升影響，近幾年瓶裝水價(jià)格上漲明顯，農夫山泉、娃哈哈、康師傅等主要廠(chǎng)商均有價(jià)格調整動(dòng)作。

資料來(lái)源：AC 尼爾森、東方證券研究所

中高端包裝水占比有望提升。

從品類(lèi)上看，定價(jià)更高的蘇打水和天然礦泉水增速快于定價(jià)偏低的純凈水和飲用水，帶動(dòng)整體均價(jià)提升；

從品牌上看，在國內品牌中，以康師傅、娃哈哈、冰露等為代表的中低端瓶裝水逐步讓位于農夫山泉、怡寶、百歲山等中高檔產(chǎn)品。

國外部分廠(chǎng)商以?xún)?yōu)質(zhì)的水源、新穎的包裝設計、引人入勝的品牌故事等為賣(mài)點(diǎn)不斷推出高端瓶裝水，如 Evian、VOSS、Fiji、Perrier、圣培露、普娜等，拉升了行業(yè)均價(jià)。

（二）瓶裝水行業(yè)競爭格局

行業(yè)格局

我國瓶裝水市場(chǎng)品牌眾多，純凈水、天然泉水、礦泉水等產(chǎn)品都有企業(yè)入局，價(jià)格從一元到十幾元不等。

目前，我國瓶裝水行業(yè)可根據定位差異分為四個(gè)梯隊。

第一梯隊是進(jìn)口和國產(chǎn)的高端天然礦泉水，售價(jià)基本在 5 元/500ml 以上，主要包括依云、巴黎水、西藏 5100、昆侖山等品牌，這一梯隊的企業(yè)通常規模較小但增長(cháng)迅速。

第二梯隊是大眾天然礦泉水品牌，如景田等，產(chǎn)品多定位于 3-5 元，是未來(lái)主流換擋的方向。

第四梯隊則是 2010 年之前的主流產(chǎn)品，主要是康師傅、娃哈哈等原主打礦物質(zhì)水的品牌。

瓶裝水市場(chǎng)同類(lèi)競品

據2019年中國瓶裝水品牌力指數排行榜顯示：農夫山泉以568.8的品牌力位居榜首。值得一提的是，農夫山泉已連續2年超越康師傅，榮獲行業(yè)第一，其品牌地位逐漸穩固。

數據來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理。

瓶裝水行業(yè)市場(chǎng)份額

據尼爾森數據顯示：2018年6月，中國瓶裝水市場(chǎng)份額最大的前四個(gè)品牌分別是農夫山泉（占額26.4%）、華潤怡寶（占額20.9%）、百歲山（占額9.6%）和康師傅（占額9.3%）。累計市場(chǎng)總份額為（CR3）66.2%。此外，前六個(gè)品牌（包括娃哈哈和冰露）總體市場(chǎng)份額（CR6)達80.5%。行業(yè)集中度相對較高，寡頭割據六強爭霸。

從六大廠(chǎng)商的市占率演變趨勢看，15-18 年間農夫山泉、怡寶和百歲山市占率穩步提升，體現了在升級過(guò)程中，中高檔產(chǎn)品和天然礦泉水更易獲得消費者認可；而產(chǎn)品線(xiàn)偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場(chǎng)份額則出現了不同程度的下滑，低端瓶裝水的占比逐漸下降。

（三）瓶裝水市場(chǎng)核心企業(yè)分析

農夫山泉：水源優(yōu)質(zhì)品質(zhì)為先，市占率領(lǐng)先優(yōu)勢明顯

瓶裝水龍頭揚帆起航 ， 市占率領(lǐng)先 優(yōu)勢明顯。農夫山泉股份有限公司成立于 1996 年，原名“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”。 總部位于浙江杭州，是中國飲料 20 強企業(yè)之一，專(zhuān)攻飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類(lèi)軟飲料。農夫山泉龍頭地位穩固，在瓶裝水行業(yè)連續多年市占率位居第一。

業(yè)績(jì)穩健增長(cháng)，農夫山泉一直在路上。

根據中國經(jīng)濟網(wǎng)披露的數據，13-17年間農夫山泉營(yíng)收從90億元逐年提升至162.5億元，CAGR為15.9%，期間15、16年農夫山泉的收入增速分別高達38.6%、19.0%，可能與高端新品及爆款單品茶π的推出有關(guān)。

根據萬(wàn)泰生物招股說(shuō)明書(shū)披露的信息，農夫山泉18年凈利潤達到36.16億元，我們預計公司銷(xiāo)售凈利率在20%左右，盈利能力較為突出。

縱觀(guān)農夫山泉的發(fā)展史，我們認為成功的原因主要有：

華潤怡寶

公司是國內包裝飲用水領(lǐng)軍者之一 ，進(jìn)軍行業(yè)時(shí)間較早經(jīng)驗豐富。

  收入由高速轉為中高速增長(cháng)， 盈利能力 升。17 年公司營(yíng)收超過(guò) 126 億元，同比增長(cháng) 9.6%，13-17 年收入 CAGR 達到 21.4%。過(guò)去幾年公司營(yíng)業(yè)收入增速有所放緩，14、15 年時(shí)公司收入分別實(shí)現了 36.21%和 30.28%的高增長(cháng)，隨后逐年放緩。我們認為公司收入增速放緩一方面是基數增加后的自然回落，另一方面意味著(zhù)核心產(chǎn)品逐漸步入成熟期，未來(lái)增速可能降至中高速區間。此外，根據公司發(fā)布的 2017 年社會(huì )責任報告，2015-2017 年，公司的凈資產(chǎn)收益率分別為 14.17%，16.86%和 20.51%，盈利能力持續提升。

華潤怡寶：多品類(lèi)布局+全國化網(wǎng)絡(luò )鞏固行業(yè)領(lǐng)軍地位

相較于競品，我們認為華潤怡寶的亮眼之處主要有以下三方面：

（四）瓶裝水市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景

瓶裝水的未來(lái)

瓶裝水的產(chǎn)品屬性定位天然、健康，符合清淡飲食、消費升級趨勢?？紤]到我國人均消費量和平均單價(jià)均處于偏低水平，目前的市場(chǎng)規模仍有擴容空間。

從量上看，軟飲消費結構的轉變、消費場(chǎng)景的增加、新渠道的開(kāi)拓、水

污染偶發(fā)性事件驅動(dòng)瓶裝水需求量增加；

從價(jià)格端看，企業(yè)直接提價(jià)、產(chǎn)品持續向中高端升級驅動(dòng)瓶裝水單價(jià)提升。

（來(lái)源：樂(lè )亞鳴 整理）